Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Spletne strani in publikacije še imajo vrednost, čeprav manjšo kot nekoč

5.8.2017
Jure Doler

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih je začel sodelovati s košarkarsko ekipo Phoenix Suns in se kasneje podpisal pod številne zanimive digitalne projekte. Bogate izkušnje so ga pripeljale na mesto koordinatorja družbenih medijev pri organizacijskem odboru za zadnji Super Bowl v Houstonu. V našem pogovoru se je (poleg vpogleda v aktivnosti v okviru Super Bowla) dotaknil trendov, digitalne preobrazbe ter razložil, na kakšne načine navijači danes najraje sledijo vsebini.


Jermie McPeek (Foto: JMc)
 

Imate 25 let izkušenj v športnem komuniciranju. Kaj se je v zadnjih letih najbolj spremenilo, če se osredotočimo na način, na kakršnega navijači sledijo vsebini? Menite, da imajo tiskani mediji še vedno pomembno vlogo?
V zadnjih letih se je spremenilo ogromno stvari. Največja sprememba je zagotovo ta, da navijači prejemajo vsebino, novice in informacije v realnem času. Na mojih začetkih smo dogodke fotografirali, napisali zgodbo, nato porabili nekaj tednov za urejanje in natis, dokler ni nekdo končno prejel vsebine v svoj nabiralnik mesec dni po dogodku. Gre za dramatično razliko v načinu, kako navijači prejemajo informacije o najljubših športnikih in ekipah. Družbeni mediji vsakih nekaj mesecev dodajo nove funkcionalnosti, med seboj tekmujejo in poskušajo ponuditi vedno več možnosti. Zabavno je spremljati evolucijo, razvoj skozi čas in biti del tega od samega začetka.
 
Večina vsebine je v digitalnem okolju posredovana izven spletnih strani. Ali obstaja prihodnost za spletne strani ob tako učinkovitih družbenih medijih?
Po mojem mnenju so publikacije in spletne strani še vedno učinkovite, vendar zagotovo manj kot nekoč. Na začetku so ljudje vse informacije prejemali v tiskanih medijih, kasneje so jih iskali na priljubljenih spletnih portalih, danes pa večina navijačev izve vse, kar mora vedeti o svoji najljubši ekipi, prek družbenih medijev v realnem času. Zagotovo je še vedno poseben občutek, ko vzameš revijo v roke, se uležeš na kavč, jo prelistaš in si ogledaš vse fotografije ali prebereš izčrpno zgodbo. Ljudje radi berejo in zelo radi preberejo dobro zgodbo, ki nudi več informacij kot tvit s 140 znaki. Spletne strani imajo to prednost, da lahko objaviš daljše članke, fotogalerijo itd.

Družbeni mediji pa so zagotovo najboljši način, kako doseči svoje navijače. Pri posredovanju oziroma deljenju vsebine moramo poskrbeti, da video objavimo neposredno na družbenem mediju, saj bo dobil več ogledov, kot da preprosto objavimo povezavo do spletne strani. Takšen način ne deluje več tako dobro, kar pa ne pomeni, da sploh ne deluje več. Gre za ravnovesje v tipu in načinu objav, za katerim mora biti dobra strategija. Na spletni strani zagotovo lahko objavite odlično vsebino in jo delite prek družbenih medijev, toda časi, ko ljudje iščejo informacije neposredno na spletni strani, so mimo. 
 
Snapchat je v tem trenutku zagotovo eden bolj vročih družbenih medijev, ki pa ima svoje specifike ...
Snapchat je pomemben za komuniciranje z mlajšim občinstvom. Večina šolarjev, dijakov in študentov ga uporablja. Sedaj, ko je Instagram prevzel večino funkcionalnosti, ki jih ponuja Snapchat, bo zanimivo videti, kako se bo slednji prilagajal in spreminjal v prihodnosti. Trenutno ostaja pomemben kanal, kjer ljudje vsak dan preživijo ogromno časa, in zagotovo prinaša uporabno vrednost športnikom, ekipam in tekmovanjem.
 

»Zagotovo obstaja vsebina, ki poskrbi za odziv navijačev na vseh družbenih kanalih, toda na splošno je Facebook tisti, kjer bi si želeli imeti najboljšo vsebino – najboljši video, najboljšo infografiko in seveda video v živo.«


Kar se tiče pridobivanja sledilcev, je zgodba bolj zapletena. Sledilcev ne moreš ravno prositi za objavo svojega »snapa« na njihovem računu, lahko pa promoviraš svoj račun drugje. Prav to smo storili na organizacijskem odboru za Super Bowl, a je bil Snapchat kljub temu tisti kanal, ki je rastel najpočasneje. Delno je razlog tudi v tem, da na začetku nismo imeli primerne vsakodnevne vsebine. Z dogodki, ki so sledili – Super Bowl Live, novinarske konference ali pristanek letala z ekipo Atlanta Falcons –, smo pridobili zanimivo vsebino, ki nam je omogočila več. Rezultati so se kmalu pokazali in število sledilcev je začelo naraščati.
V veliko pomoč so tudi vplivni uporabniki. Mi smo se obrnili h košarkarski ekipi Houston Rockets, kjer so svoje sledilce pozvali, naj nam sledijo, imeli pa smo tudi »Snapchat umetnika«, ki je ustvaril nekaj zares privlačnih sličic s Super Bowl tematiko, in še nekaj drugih vplivnih uporabnikov.
 
Kakšna vsebina bo najbolj delovala v prihodnosti? Se morda ustvarja povezava med »internetom stvari« in družbenimi mediji?
To je zagotovo nekaj, na kar bomo morali biti v prihodnosti zelo pozorni. Vedno več podjetij je začelo proizvajati »povezljive« naprave, naj bo to vaš domači hladilnik ali kuhinjska miza, ki imata vgrajeno internetno povezavo. Bomo videli. V tem trenutku je število tovrstnih naprav zelo omejeno. Snapchat Spectacles (Snapchat očala), VR Goggles (Googlova očala za navidezno resničnost) so že na tržišču, a jih ima za zdaj le malo ljudi. Vsi ti izdelki ponujajo fantastično izkušnjo, bo pa zanimivo videti, ali bodo dosegli širši potrošniški krog in jih bodo začela gospodinjstva vsakodnevno uporabljati. Vse skupaj me nekako spominja na 3D TV, ki je bil pred leti označen kot naslednja velika stvar. Žal se ta tehnologija ni prijela, imam pa občutek, da se navidezna resničnost (VR) bo.
 
Kako pomembna je vsebina uporabnikov za tako velik dogodek, kot je Super Bowl? Je del vaše digitalne vsebine?
To področje se je z leti spremenilo. Pred leti smo v ekipi Phoenix Suns ustvarili spletno platformo, kamor so naši navijači nalagali svoje fotografije in videoposnetke. Danes navijači vsebino objavljajo na svojih družbenih kanalih. Naša naloga je, da pozorno spremljamo, kaj objavljajo, in dobro vsebino delimo. V Houstonu smo naredili še nekaj drugega, za kar si sedaj želim, da bi pogosteje uporabili. V lokalni skupnosti smo poiskali nekaj vplivnih uporabnikov družbenih omrežij, ki so dogodke, povezane s Super Bowlom, delili s svojimi sledilci. Če bi imel še kdaj priložnost koordinirati družbene medije za tako velik dogodek, bi zagotovo najel ekipo ambasadorjev in ostalih vplivnih uporabnikov, ki bi poskrbeli, da ujamemo vse pomembne in zanimive trenutke, ki se dogajajo po mestu, in dobimo več edinstvenih pogledov na dogodke. Morda so to vplivni uporabniki Instagrama, ki imajo povsem svoj pogled na to, kar delamo. Več vsebine pomeni boljše in učinkovitejše kanale.
 

»Snapchat in Instagram Stories  ponujata vsebino izključno pokončni format slik in videov. Facebook napoveduje tak format za svojo ‘stories’ funkcionalnost. Stvari se zagotovo spreminjajo.«

 
Na dogodku, kot je Super Bowl, se vse zgodi tako hitro, v le nekaj urah … Bržkone je bilo potrebno veliko vsebine pripraviti vnaprej. Ste za upravljanje in organizacijo vsebine uporabili kakšna orodja?
Za boljši pregled nad družbenimi mediji smo vzpostavili nadzorni center in imeli prek 100 prostovoljcev, ki so dva tedna delali v izmenah. Ekipa nadzornikov je vodila prostovoljce in jih usmerjala pri odgovarjanju na komentarje na Facebooku in Instagramu ter vprašanja na Twitterju. Za svoje delo so uporabljali platformo Spreadfast in z njeno pomočjo nadzirali, kaj se govori in kako se na to odzvati. Sam sem se več ukvarjal z vsebino in poskrbel, da smo ustrezno pokrili vse dogodke. Sklenili smo partnerstvo s platformo Ampsy, ki z uporabo geolokacijske tehnologije prikazuje objave na določenem območju. Pomagala nam je spremljati vse čudovite objave na Instagramu, kaj so o dogodkih povedali navijači na Twitterju ipd. Najboljšo vsebino smo delili tudi na naših kanalih.
 
Kakšen tip vsebine je poskrbel za največjo vpletenost navijačev, glede na posamezne kanale družbenih omrežij?
Zagotovo obstaja vsebina, ki poskrbi za odziv navijačev na vseh družbenih kanalih, toda na splošno je Facebook tisti, kjer bi si želeli imeti najboljšo vsebino – najboljši video, najboljšo infografiko in seveda video v živo. Instagram je kanal, ki je primeren za najboljšo vizualno komunikacijo – dramatično ali čustveno fotografijo, bolj lahkotno in zabavno sliko ali pa zanimivo infografiko, ki jo je moč prebrati na manjšem telefonu. Na Twitterju si lahko privoščite šaljivo komunikacijo, uporabite »meme«, gife, lahko izpeljete anketo … Twitter je tudi odličen kanal za informiranje sledilcev – citirate govorce na novinarski konferenci, objavite dvominutni video ipd. Snapchat omogoča vsebino, objavljeno v realnem času. Naj bo zabavna, sproščena, naj vsebuje prizore iz ozadja … Vsebine je zares ogromno. Težko je z gotovostjo trditi, katera najbolje deluje na specifičnem kanalu, obstajajo pa določene zakonitosti.
 
Na Facebooku in Snapchatu v zadnjem času opažamo večjo vpletenost sledilcev ob fotografijah v pokončnem formatu. Mobilna izkušnja postaja ključna. Se strinjate?
Zagotovo! Zanimivo, v sezoni 2009/2010 je v ekipi Phoenix Suns igral Jared Dudley. Imel je navado, da se je snemal v pokončnem formatu in to delil s svojimi sledilci. Takrat smo ga vsi prepričevali, naj vendarle obrne svoj telefon horizontalno, saj ljudje ne gledajo pokončnih videov. Danes je zgodba ravno obratna. Snapchat in Instagram Stories  ponujata vsebino izključno v pokončnem formatu,  ki ga bo za svoje »storyje« uporabil tudi Facebook. Zagotovo prihajajo spremembe.
 
Dejali ste, da je bil največji izziv organizacijskega odbora Super Bowla ustvariti dovolj kreativne vsebine mesece pred dogodkom in istočasno pridobiti sledilce. Kakšna je bila strategija?
Želeli smo vsebino, ki bo prepričala tako navdušence nad ameriškim nogometom kot tudi ljudi, ki živijo v Houstonu in njegovi okolici. Javnost smo informirali o vseh prihajajočih dogodkih, o aktivnostih za navijače, pozabili pa nismo niti na vsebino, ki se je navezovala na Houston Texans, lokalno NFL ekipo. Na ta način smo se želeli povezati z lokalno navijaško skupnostjo. Objavljali smo predvsem v času tekem ali ko so bile na sporedu pomembnejše NFL oddaje. Delili smo rezultate tekem, se vključevali v pogovore in povezovali z navijači. S tem smo jih opozarjali nase oziroma na naše kanale in jim sporočali, kaj vse pripravljamo v zadnjih dveh tednih pred Super Bowlom. Vse skupaj je bil dolgotrajen proces, toda bilo je zelo pomembno, da smo se vključili v navijaško skupnost že na samem začetku NFL sezone.
 
Organizacijski odbor Super Bowla ima že vzpostavljene družbene kanale za 2019 in 2020. Do takrat je sicer še kar nekaj časa …
Dvigovanje prepoznavnosti skozi daljši čas je zelo pomembno. Sam sem se pridružil ekipi v Houstonu le pet mesecev pred tekmo. Družbeni kanali so bili vzpostavljeni veliko prej, že dobro leto pred dogodkom. Ko sem sodeloval pri organizacijskem odboru za Super Bowl v Arizoni, smo z aktivnostmi na družbenih medijih pričeli 18 mesecev pred veliko tekmo. V začetni fazi gre predvsem za povezovanje z lokalno skupnostjo in opozarjanje ljudi, da v mesto prihaja največji športni dogodek, ter jih seveda navdušiti. Torej, na začetku je treba dvigniti prepoznavnost dogodka, nato zgraditi občinstvo in ga vključiti v dogajanje, v zaključni fazi pa svetovati, kje kupiti vstopnico ali kateri lokalni dogodki so vredni obiska.
 
Pravite, da je na družbenih omrežjih ključna konsistentnost, komunikacija z navijači in preizkušanje vedno novih stvari. Katera bo naslednja velika stvar na družbenih medijih? Morda večji poudarek na 360° videu in fotografiji?
Vsebina s 360° prikazom je zagotovo zelo dobra popestritev, dokler z njo ne pretiravamo. Celoten posnetek mora zajemati lepe kadre, da občinstvu ponudi zares edinstveno vsebino. Mi smo takšne objave delili na vsake tri dni. Še posebej dobro so se izkazale ob dogodkih, kot je bil Super Bowl Live, ki se je odvijal v neposrednem središču Houstona. Vsak večer so bili na sporedu brezplačni koncerti z množico ljudi, ki je spremljala dogajanje. To so bili resnično dih jemajoči prizori s čudovitimi panoramami. Prikazovale so oder in pred njim množico ljudi. S premikanjem telefona je lahko uporabnik opazil obzorje in čudovito mestno središče Houstona ... V takem primeru je to prava vsebina! V tem trenutku je povprečnemu uporabniku Facebooka najbrž še malce težko slediti tovrstni vsebini, sčasoma in z napredkom tehnologije pa bo po mojem mnenju to zagotovo način, kako občinstvu pokazati, kaj se dogaja.

 
Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 22, maj 2017. 
     

ZADNJE NOVICE

Zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +

Svetovno prvenstvo v atletiki in junaški ježek

Junaški ježek (Hero The Hedgehog), maskota letošnjega svetovnega prvenstva v atletiki, je s svojim...
Več +
Arhiv novic